بررسی تأثیر عناصر طراحی تبلیغات بر مقاصد رفتاری با میانجی گری ارزش درک شده (مورد مطالعه: مصرف کنندگان بستنی میهن)

تبلیغات، یکی از اساسی ترین ابزارهای ارتباطی در دنیای کسب و کار به شمار می آید، به گونه ای که تصور تجارت، جدای از تبلیغات غیرممکن است. در این میان، جنبه های کیفی و محتوایی در ساخت تبلیغات بیش از پیش اهمیت یافته است. کاربرد اصول و قوانین طراحی در امر تبلیغات، مهارت و هنری است که به شدت نیازمند درک رفتار مخاطبان می باشد و از این طریق می توان سبک رفتاری و فرآیند ادراکی آنها که منجر به تصمیم خرید و نهایتا مقاصد رفتاری می گردد را نسبتاً پیش بینی نمود. متأسفانه به سبب فقدان دانش کافی تبلیغ کنندگان در این زمینه، اغلب تبلیغات از اثربخشی لازم برخوردار نمی باشند. از این رو، در این پژوهش سعی شده تا با بررسی روابط عناصر طراحی تبلیغات، شامل عنصر تصویر، متن، لوگو و رنگ، با ارزش های سودجویانه و لذت جویانه درک شده مشتریان و رابطه این متغیرها با مقاصد رفتاری در میان مشتریان بستنی میهن در این راستا گامی برداشته شود. روش تحقیق حاضر، توصیفی- پیمایشی بوده و جامعه آماری آن دانشجویان دانشگاه شهید چمران اهواز هستند که تبلیغات بستنی میهن را مشاهده کرده و حداقل یک بار تجربه مصرف بستنی میهن را داشته اند. نمونه ای 382 نفری، ابتدا به روش نمونه گیری خوشه ای و سپس نمونه گیری در دسترس انتخاب شد. داده ها از طریق پرسشنامه جمع آوری و از طریق آمار توصیفی و استنباطی (مدل سازی معادلات ساختاری)، با استفاده از نرم افزارهای spss وlisrel تجزیه و تحلیل گردید. نتایج نشان داد که عناصر طراحی تبلیغات از تأثیر مثبت و معنی داری بر ارزش های سودجویانه و لذت جویانه برخوردار بوده و ارزش های سودجویانه و لذت جویانه نیز بر مقاصد رفتاری مشتریان تأثیر مثبت و معناداری داشتند. همچنین نتایج بیانگر تأثیر مستقیم و معنادار عناصر طراحی تبلیغات بر مقاصد رفتاری مشتریان بود. بنابراین، هم تأثیر مستقیم عناصر طراحی تبلیغات، و هم تأثیر غیر مستقیم آن، با میانجی گری ارزش درک شده، بر مقاصد رفتاری تأیید شد. از این رو به تبلیغ کنندگان توصیه می شود به مبحث طراحی در تبلیغات توجه لازم را داشته باشند، چراکه عناصر محتوایی و طراحی تبلیغات از نقش مهمی در ایجاد مقاصد رفتاری مشتریان برخوردار است.